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支付宝网络货币基金的营销模式研究

添加时间:2015-03-17 15:53

  1 引言。

  随着中国经济转型升级,淘汰高能耗、高污染产业,大力发展节能、环保、高附加值、高技术含量的朝阳产业,中国经济开始步入转型的“阵痛期”.转变经济发展方式的道路是漫长而痛苦的,伴随着房地产行业的“泡沫”“,影子银行”体系负债规模的急剧上涨,以钢铁、水泥、玻璃、光伏为代表的传统行业产能过剩,金融体系的潜在危机正在加剧。在全球市场经济萎靡,外部需求萎缩的情况下,以出口为拉动的外向型经济张力逐渐减弱;基于中国各种社会保障机制还很不健全,普通中国居民不敢超额消费,导致中国内需疲软;投资是现在中国经济增长的引擎,但是投资的方向、结构、效益都存在很大问题,相当数量的投资都集中到了房地产、能源、基础设施领域,而以IT、新材料、新能源、生物制药为标志的新兴产业则没有做好相应的发展规划,各地上马项目均存在同质化现象严重的问题。目前,拉动中国经济增长的“三驾马车”都存在着不同程度的问题,使中国经济下行压力增大。面对着金融体系和经济增长的双重压力,党中央和国务院决定通过市场化改革激活金融业的活力,通过放开金融业对民营经济的转入门槛,鼓励民营经济的金融创新,以改变我国中小企业融资难的问题(2013年新增信贷8.9万亿元,而按25%占比预估,中小企业贷款可能只有2.23万亿元,这远远不能满足4200多万户中小企业的融资需求)。这极大促进了互联网金融的发展,互联网货币基金和P2P网络信贷如雨后春笋般蓬勃发展起来。

  2 互联网金融营销的内涵。

  在互联网时代,网络营销是金融组织营销系统中的一个重要组成部分,根据营销、网络营销、金融营销、电子商务的相关定义,互联网金融营销可以具体描述为,指通过非直接物理接触的电子方式,营造网上经营环境,创造并交换客户所需要的金融产品,构建、维护以及发展各个方面关系,从而获取利益的一种营销管理过程。

  从概念逻辑上看,完整的互联网金融营销的含义,包括传统金融产品与服务的网络营销和互联网金融产品与服务的市场营销两个层面的内容。

  3 我国网络货币基金营销现状。

  货币基金,就是集合社会普通居民手中的零散资金,形成较大规模的资金池,用来购买国债、地方城投债、公司债、短期票据等金融产品,以获取较高的收益。

  根据相关统计数据显示,在2013年二季度末,我国货币基金总规模仅为3042亿元,在互联网金融浪潮的助推下,到2014年4月末我国货币基金规模暴增至1.75万亿元,已经成为替代银行活期存款的主要理财产品。

  在互联网货币基金产品中,最引人注目的非余额宝莫属。2013年6月,阿里巴巴集团全部收购国内第五大基金公司--天弘基金,控股51%,共同推出国内第一款互联网货币基金--天弘增利宝货币基金,命名为“余额宝”,并与支付宝绑定。依托支付宝庞大的活跃用户数,余额宝投资渠道方便,操作流程简单,可以从支付宝直接存入,也可以随时转回支付宝,用于在淘宝及天猫购物,实现了随时存取;认购门槛低,一元即可认购一份;支持向银行卡转账,T+0实时到账(现在有限制条件);收益高,年化收益率是同期活期存款的10倍;用户对阿里的信任度高,放心将资金放入余额宝。这些便利条件让余额宝创造了令人惊叹的成绩,截至2014年3月6日,余额宝注册用户数达到8950万(22年来我国股民总共只有6700多万),基金总额超过5200亿元(见图1),用户平均存入金额为6812元(见图2)。



  从图3AG亚游可以看出,余额宝在2013年年末银行因面临存贷比考核,上缴存款准备金而流动性紧张时,收益率最高达到6.5%;而在2013年7月其他互联网巨头争相推出宝宝类货币基金产品,且因资金充裕,鼓吹高收益受到证监会点名批评时,余额宝也相应地受到影响,收益率下降到4.8%.

  余额宝的成功吸引了众多互联网巨头的加入。腾讯、百度在2013年10月份以后分别推出了互联网货币基金产品--“理财通”(2014年2月,利用微信平台6亿注册用户,资金总额突破800亿元)和“百赚利滚利”.阿里巴巴、腾讯、百度是中国互联网的三大巨头,市值分别为1350亿美元(市场预估)、1019.590亿美元、585.92亿美元。三家互联网巨头在电子商务、即时通信、实时搜索领域积累了大量的客户,通过“云计算”和“大数据分析”可及时捕捉用户的需求,所推出的货币基金更符合互联网规律,从购买、转出、赎回操作速度更快,操作流程也更简便。同时,利用互联网庞大的用户量、快速的通道和自身雄厚的网络技术支持,可以方便快捷地向目标用户推介,但缺点是自有资金不足,难以应对大规模的赎回,在资金流动性方面存在风险。

  金融巨头面对“存款搬家”的残酷现实,不甘示弱,奋起反击。

  2013年底,工商、中银、民生相继推出好买储蓄罐、中银活期宝、民生如意宝。根据2013年年报显示,截至2013年底资产总额分别为18.91万亿元,13.87万亿元,2.23万亿元,三大商业银行更懂得金融业经营之道,利用遍布全国的分支机构和数以亿计的储户,可以面对面向储户推介本行的互联网货币基金产品,直接与储户的活期存款账户绑定,对资金流动的监控更便利。同时,三大商业银行可以利用自有资金应对用户的大规模赎回,但是网络技术支持不够,难以应对网络病毒和木马的侵袭,在用户资金安全上存在风险。

  互联网货币资金行业群雄并起,都想在这块“处女地”里分得一杯羹。截至2014年5月,整个互联网货币基金共有近30只。随着互联网货币基金品种的增多,募集资金总额增多,收益率开始下降,使得整个行业竞争加剧,发展前景不明朗。

  4 我国网络货币基金营销上存在的问题。

  4.1 营销主体的观念陈旧。

  现在互联网货币基金都靠高收益吸引用户,缺乏长期的战略规划,血拼的结果就是收益率大幅下降。7日年化收益率已经从最高的接近7%下降到5%左右,万份收益从最高接近3%下降到2%以下。中国存款基准利率上限由央行规定,还没有在市场化竞价中产生,造成互联网货币基金收益率是银行活期存款利率的10~20倍。

  随着中国经济增速放缓,央行会采取“微刺激”政策保持流动性宽松,流通中资金充裕,将使互联网货币基金收益率进一步下调。中国利率市场化进程正在进行,存款基准利率放开已是“箭在弦上”,这将逐步缩小活期存款与互联网货币基金收益的差距,倒逼互联网货币基金收益率向下调整。

  互联网货币基金行业应对监管加强的危机意识不强。互联网货币基金行业动了银行活期存款的“奶酪”,因此中国金融业要求加强对互联网货币基金行业监管的呼声日益高涨,根据央行《支付机构网络支付业务管理办法意见稿》的规定:个人支付账户转账单笔金额不得超过1000元,统一客户所有支付账户转账年累计金额不得超过1万元。超过限额的,应通过客户的银行账户办理。个人支付账户单笔消费金额不得超过5000元,同一客户所有支付账户消费月累计金额不得超过1万元。超过限额的,应通过客户的银行账户办理。

  目前互联网货币基金行业客户服务意识不强,经常发生客户货币基金账户里的钱款被盗取,而基金公司以各种理由拒绝承担赔偿责任,使客户损失得不到补偿,不仅侵害了客户的合法权益,使基金公司品牌形象受到损害,也使整个行业社会信誉度大大降低。

  基金经营不透明,申购量、赎回量、转账量、投资结构等关键数据披露不够,客户不能及时了解基金的实际盈利情况。

  4.2 营销体制不健全。

  中国互联网货币基金行业普遍对基金产品的风险提示不足,使消费者误以为货币基金是保本收益产品,与活期账户存款并无区别。2008年美国货币基金行业融资规模曾达到3.75万亿美元。但是“次贷”危机爆发后,用户恐慌性挤兑,再加上美联储金融危机之后执行的超低利率政策,使得美国货币基金行业遭遇“灭顶之灾”.

  美国最大的在线货币基金平台PayPal(最高募集资金规模达1700亿美元)一夜之间清算关门。事实上活期存款账户由银行提供,必须在银行开户,而货币基金则是独立的投资公司,可在任何券商的投资账户内购买。但当危机来临之时,关键性的区别顿时显现,由于货币基金并非存款,因此不受联邦存款保险的保护,流动性顿时枯竭,很多美国货币基金不再对投资人“保本”,恐慌来临之时,货币基金的流动性几乎“冰冻”.等货币基金的投资人认识到这冰冷的现实之时,已很难全身而退了.

  中国互联网巨头自有资金不足,应对T+0赎回能力有限,通过垫资应对赎回,银行因为关乎自身利益(存款流失,盈利下滑)很难提供大量短期贷款。一旦主营业绩大幅下跌,造成资金流动性紧张,则T+0赎回很难保障。中国金融业巨头后台技术支持能力不足,员工很多是金融专业出身,对计算机网络技术不精通,遇到大规模病毒或者木马侵袭,很难保障用户账户资金安全。

  4.3 金融产品组合的广度和深度有限。

  互联网货币基金所募集的资金大多投向了与商业银行的协议存款(包括银行间同业存款),这使得在2013年年末资金流动性紧张的时候,可以赚得高达5%以上的存款利率。少部分投向了债券市场,而股票和信托这些高收益、高风险产品却很少涉足。而在2014年资金流动性宽裕的时候,基金收益率大幅下降。

  5 我国网络货币基金营销的对策。

  5.1 更新营销观念。

  为避免互联网货币基金收益率下降导致用户的流失,互联网货币基金分地区、分年龄、分性别实施有针对性的营销方法,实施“精准营销”,确保收益稳定在一个合理的区间。根据速途研究院对余额宝用户的调查,互联网货币基金在我国广大农村市场前景广阔。因此在中西部偏远的农村地区,可以与农村信用社、城商行、农商行、小贷公司等合作,动员广大农民通过合作机构将手中多余的钱存入互联网货币基金。互联网货币基金以20岁到40岁的中青年为主,占到70.9%,因此可以与街道办、社区、高校合作,鼓励不经常上网的老年居民、在校大学生将日常生活中攒下来的闲钱购买互联网货基。互联网货基的用户以女性为主,占到61.3%.女性喜欢购物,因此可以考虑吸纳互联网货基持有总额在一定数额之上的用户,通过将她们的第三方支付平台账号或者银行卡账号与货基账号绑定,当她们在淘宝、天猫、易迅或者使用信用卡消费时给予一定的现金折扣或利率优惠。

  随着互联网货币基金规模的扩大“,一行三会”对其监管会逐步规范与强化。作为以“BAT”为代表的互联网企业,其将货币基金与网络融合,使得商业银行活期存款大量流失,以五大国有商业银行为代表的传统金融巨头为了扞卫自身利益,联手向“一行三会”

  施压,迫使其加强对互联网货基的监管在所难免。互联网企业要“抱团”,积极研究我国现有与互联网金融相关的法律法规,及时与监管层沟通,说明对互联网货币基金健康发展的长远规划,尤其是对风险控制与投资结构的优化,以赢得监管层的支持。针对互联网货基消费和转账金额的限制,要鼓励用户在平台注册不同的账户,将资金分散,以规避政策对其使用互联网货基的不便。

  要加强客户服务意识,对客户的诉求要及时反馈,对因平台责任造成的客户损失要及时赔偿,树立良好的品牌信誉和客户形象。

  选择不同存款金额、不同职业、不同地区、不同年龄的代表(男女代表的比例要协调),成立客户理事会,对平台的运营进行监督;举行客户代表大会,使客户能够清楚掌握基金的盈利情况,维护自身的利益;平台要按期公布基金募集总额、申购和赎回总额,投机结构,使平台的运作透明化,便于接受客户监督。

  5.2 完善营销体制。

  互联网货币基金最为人诟病的就是对风险的控制能力薄弱。

  为解决这一顽疾,互联网业可以和金融业优势互补,打破利益的藩篱,实现利益共赢。互联网业可以从金融业获得授信,应对基金的大规模赎回,避免出现流动性危机;金融业可以从互联网业获得大数据和后台技术支撑,以更好地把握用户需求,应对数以万计的病毒和木马对用户资金的盗取。还可以进行员工的交叉轮换和培训,大力培养集金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、网络工具运用技能等多种知识技能于一体的互联网金融营销复合型人才,加大对网络信息收集、处理、分析方面的人才和网络系统的设计、开发、维护人才的营销培训,促进员工由传统的操作型向营销管理型转化,从而培养一支既懂网络原理和网络程序设计,又懂金融管理,还能熟练运用各种网络工具开展市场营销,具备引导客户、培育客户和留住客户工作能力的人才队伍.

  5.3 丰富金融产品组合。

  互联网货币基金应该丰富自己的金融产品,扩展自己的投资范围。在征得监管层许可的情况下,可以尝试在征得特定投资人许可的情况下(资产实力雄厚,抗风险能力强),考虑和证券公司、信托公司合作,推出针对三农和小微企业的专项债券、信托产品;可以和银行、保险公司合作,推出针对三农和小微企业的P2P专项信贷,要对投资项目进行仔细考察,充分评估项目借款人的收入、资产情况和还款能力、预期盈利能力。同时,提足风险准备金,与保险公司协商办理损失赔偿保险,为项目提供充足的第三方独立担保,做好各种风险应急预案,将项目预期损失降到最低。可以考虑集合某些投资人(资产实力雄厚,抗风险能力强)的资金,尝试“私募股权”投资、风险投资,在“新三板”和资产证券化试点中,经过长期追踪、分析、研判,在用量化数学模型预估收益和风险后,看准公司和项目前景,做好风险处理机制,提高基金整体收益率。

  6 结语。

  我国互联网货币基金方兴未艾,如星星之火一片燎原之势,发展迅猛。我国互联网营销刚刚起步,有很多方面都不完善,而互联网货币基金营销存在营销主体的观念陈旧、营销体制不健全、金融产品组合的广度和深度有限等突出问题,希望本文所提出的建议能够对解决上述营销问题有所帮助。