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第三方支付产业的特征

添加时间:2014-07-16 06:11
  第三方支付企业在买卖双方之间搭建交易平台,而使用交易平台买卖双方的数量与平台的价值密切相关。因此,第三方支付产业具备典型的双边市场特征;同时与其他双边市场相比,它也有自己独特的产业特点。
  
  (一)第三方支付产业的双边市场特征。
  
  1.网络外部性。网络外部性是第三方支付产业主要的双边市场特征之一,其概念为市场每一边产生的利益溢出与整个市场规模成正比。对于第三方支付平台而言,平台一边用户的效用随着平台另一边用户数量的增加而增加,即平台总价值与平台每一边的用户数量都密切相关。因此,第三方支付厂商在平台建立初期会十分注重对用户的开发。尽管企业使用各种手段吸引用户的加入,然而消费者在选择是否加入时,除了考虑如价格、偏好等影响产品购买决策的传统因素外,还会观察平台另一边是否已经有足够数量的用户,或者对平台另一边用户数量的增加进行预测,这种情况被CaiUaud&Jullien(2003)形象的称为“鸡蛋相生问题”:买方数量的增加依靠卖方的数量,反之亦然。因此,第三方支付产业的网络外部性特征正是产生该问题的根源。
  
  根据利益溢出的不同,网络外部性可分为直接网络外部性、间接网络外部性,及交叉网络外部性,其中直接网络外部性是指同一物理网络中用户数量的增加能够提高每一用户的消费价值。如传真机和电话市场等对第三方支付产业而言,它同时具有交叉网络外部性和间接网络外部性,虽然两者都是网络外部性,但是各自的侧重点却不同。交叉网络外部性指的是在双边市场中,在保证其他条件不变的情况下,一边市场用户获得的网络外部性收益,会随着另一边用户数量的增加而增加。在第三方支付市场中,随着能够接受第三方支付服务商户数量的增加,已经注册的消费者在交易支付过程中会更加方便、安全。因此,从这个角度来说,消费者从交易支付中获得的收益增加。
  
  另外,为了吸引更多的商户加入,企业必须降低商户的注册费和交易费,以低收费甚至不收费的方式吸引商户加入到第三方支付平台,也同样增加了消费者的收益。然而,假定在总价格水平一定的情况下,降低商户的注册费和交易费会使得第三方支付服务成本上升,因而消费者使用第三方支付服务的费用增加。也就是说对消费者而言,虽然商户数量的增加带来了正的效用,但消费者服务费用的上升却产生了负的效用,因此可能使消费者的总效用并没有增长。
  
  与交叉网络外部性相比,间接网络外部性更强调两个市场间的相互作用。根据Katz&Shapiro(1985)给出的定义,间接网络外部性指的是消费者消费某种网络产品的价值,随着与该产品相兼容的互补性产品种类的增加而增加,如典型的计算机硬件和软件市场。第三方支付服务已经是大型电子商务网站最重要的一种支付方式,二者之间的密切合作可以被看做是商业生态系统中企业为降低交易成本、分摊风险、减少竞争而进行的资源共享和优势互补。大型电子商务网站用户的增加,使得电商企业对第三方支付平台的依赖性增强,如果第三方支付平台是竞争的,那么第三方支付平台的价格就会因为与其合作的电商企业用户数量的增加而下降;当第三方支付平台用户增多时,也会加强电子商务网站的网络效应。所以,这种相互加强的网络效应会增大双方的市场份额,提高市场的进入壁垒。
  
  2.倾斜式定价。倾斜式定价是第三方支付产业的重要特征之一,是第三方支付平台企业对双边用户的收费方式。所谓倾斜式定价是指平台企业对平台一边的用户采取低价甚至免费的策略,短期内在平台一边召集大量用户,通过网络外部性增加平台另一边用户的数量,并在平台的另一边收取相对较高的价格,从而增加平台企业利润的不平衡定价方式。目前,在我国的第三方支付市场中有3种收费方式,即接人费(首次使用平台需缴纳的费用)、服务费(每次交易缴纳的费用)、两部收费制(接人费+服务费)。根据对2011年我国第三方支付市场中市场份额占前九位的企业进行的调查,我国的第三方支付企业通常对买方免费,而对卖方采取的是两部收费制的策略。通过这种方式,企业可用卖方处的高价利润补贴买方处的低价亏损。
  
  如何定价才能使厂商利润最大化一直是企业考虑的重要问题。与单边市场不同,由于处在双边市场中的第三方支付企业在定价时,需要同时考虑来自市场双边用户的需求,其定价问题就显得相对复杂。Rochet和Tirole(2006)曾经这样定义双边市场,即“在价格总水平不变的情况下,改变价格结构就会影响平台交易量的具有双边结构的市场为双边市场”.在传统单边市场中,厂商制定利润最大化的价格总水平。在双边市场中,平台厂商在保持两边市场价格总水平不变时,变化对不同双边用户的价格会造成平台厂商的利润不同。
  
  因此,设计一个合理的价格结构对具有双边市场特征的第三方支付企业至关重要。
  
  第三方支付平台企业在制定利润最大化的价格水平时,要考虑来自双边市场的联合需求,也就是说平台企业不仅要考虑市场上消费者的需求价格弹性等价格因素对用户需求的影响,还需要考虑到一边用户数量对另一边用户规模的影响,也就是网络外部性的影响。第三方支付企业的网络外部性的存在,还使得用户之问的价格转嫁不再完美,需要通过平台企业来进行高价对低价的补贴。根据Evans(2005)对双边市场的定价问题作的研究,得出了以下三个主要结论:第一,平台厂商选择的最优价格通常以何种复杂的方式取决于双边市场各自的需求价格弹性,双边市场之间的交叉网络外部性强度和特征,以及双边市场各自的边际成本。第二,平台厂商的最优价格往往使得某一边的价格等于或低于其提供服务的边际成本,甚至为负,而这种价格结构并不意味着是掠夺性定价。第三,相对于另一边市场价格而言,一边市场边际成本的上升并不必然导致该边市场价格的上升。
  
  3.多平台接入行为。平台参与者的归属行为主要分为单归属行为和多归属行为,其中多归属行为是双边市场研究中的核心问题。多归属行为主要指的是在具有双边市场特征的产业中,越来越多的参与者趋向同时拥有多个竞争性不兼容厂商的产品,以此来获得更大的网络效用。
  
  对于第三方支付平台用户(买方或卖方)来说,用户可以选择同时注册多个第三方支付平台,以增加信息匹配的机会,增大交易的可能性。多归属行为相对于单归属行为而言,其好处是可以同时接触到多个竞争平台的用户群体,不利之处就是多归属的用户需要支付更多的平台服务费用。
  
  因此,用户需要在多归属所带来的高效用,以及所付的高支出间权衡以作出最优的决策。很多因素如平台服务内容和质量的差异,消费者偏好的差异等都会影响用户在归属行为上的决策。另外,用户的多归属行为不但影响第三方支付平台企业定价的总水平,还会影响平台企业的定价结构。根据Gabszewicz&Wauthy(2004)对用户归属行为对平台定价影响的研究。由于中介平台具有提高市场势力的非排他服务,最终均衡的结果是平台供应商在多归属的一边实施垄断定价,而在平台的另一边向参与者提供免费的服务。
  
  对于第三方平台企业来说,第三方支付平台可以同时归属于多家电子商务运营网站,以此来满足客户日益增长的支付需求。由于用户的多归属行为会降低平台企业的定价以及利润水平,平台企业需要采取各种手段来限制用户的多归属行为。这在一定程度上使得第三方支付平台企业必须在行业的广度与深度上不断拓展,并促使更多的企业与之合作,从而增加企业的利润水平。所以,第三方支付平台企业无论是在面对用户还是电商网站时,多归属的行为都使得企业不得不致力于开发非排他性服务,从而在同质竞争激烈的市场中获得一席之位。
  
  (二)第三方支付产业的特有特征。
  
  1.信用中介性。在第三方支付平台建立之初,最重要的就是在短期内拥有大量的注册用户,而第三方支付平台企业的信誉是召集买卖双方的关键。对买方来说,出于对第三方支付平台的信任,才愿意将资金置于平台进行非及时性的交易;对卖方来说,基于第三方支付平台的信任,才愿意在未获得资金的情况下先发出货物。因此,这种信用担保体系是使第三方支付平台正常运营的核心和关键,它的存在有效地解决了“钱到货不到,货到款未到”的难题。第三方支付平台的信誉实际上是通过平台企业承担了由于不对称信息所产生的交易风险的方式而建立的,它的存在约束了买卖双方的交易行为,也保证了交易过程中资金流和物流的正常安全的双向流动。
  
  第三方支付平台企业的信誉与企业的利润价值有关。一方面,平台企业信誉的高低影响了注册用户的数量,进而通过网络外部性影响企业的定价总水平及定价结构;另一方面,平台企业信誉的高低影响与之合作的电子商务企业的数量。因此,第三方支付平台才会一直致力于维护和提高企业信誉。近年来主要体现在技术手段的不断出新如升级账户安全技术,施行个人账户与手机绑定,开发账户数字证书等以及支付牌照的取得。
  
  2.金融性。根据中国人民银行2010年发布的《非金融机构支付服务管理办法》,第三方支付平台企业是提供非银行货币资金转移服务的支付机,可以简单地理解为第三方支付企业是一种新型“银行”,利用合作银行的支付通道,为用户搭建资金可控停顿的转移平台。第三方支付企业提供的金融服务在一定程度上与银行的业务有交叉,如资金结算、汇款转账、供应链融资、金融解决方案等,但依据目前第三方支付产业的整体发展来看,第三方支付企业的核心优势在于创新,未来将向更多的横向领域以及产业链纵深领域拓展,开发细分金融服务,弥补银行功能上的空白。
  
  与银行相比,第三方支付企业提供的资金服务具有间接接触性与时滞性。间接接触性是指买卖双方通过第三方支付平台进行交易时,无法直接观测到对方银行的账户信息,减少了信息被盗的可能性,降低了用户的交易风险;时滞性指由于卖方只有在买方获得满意商品后才能得到货款。
  
  因此,货款由发出到接收有一定的时差,而这种时差会造成平台上的大量沉淀资金,巨额的沉淀资金易引发资金的流动性风险和道德风险。国家已经开始建立相关法律法规,规范企业沉淀资金的使用。第三方支付的一站式接入服务使银行与商家上方都避免了一对一接入的高昂成本,提高了社会资金的运转效率,这既是对银行支付服务功能的延伸和补充,也是对传统金融服务体系的有益补充。
  
  3.竞合现象突出。第三方支付企业与银行的合作,是以提供网关接口、支付渠道的基础上形成的。对银行而言,这样的合作首先会带来可观的中间业务收入,如接入网关通道手续费和清算费用;其次,能够减少大量小额交易造成银行的人力成本和财力成本,降低物理网点的压力;第三,银行可以与第三方支付企业共享客户信息,已达到拓展优质客户的目的。
  
  近年来,第三方支付企业提供的业务,与银行有越来越多的交叉,特别是以创新为核心的第三方支付企业不断致力于服务边界的拓展,开始针对细分行业制作定制化的解决方案,进攻银行长期霸占的行业,如公共失业缴费、教育业、金融业等。以基金行业为例,目前国内有4家第三方支付企业具有基金销售支付结算的牌照,提供的申购费率为0.6%留,仅为传统银行提供费率的四成。
  
  依靠低费率的优势,第三方支付企业迅速占领市场;与此同时,支付企业持续而激烈的价格战、用户争夺大战也对银行,尤其是网上银行的支付功能带来挑战。这不断激化着二者之间的矛盾与冲突,博弈日趋激烈。
  
  举例来说,第三方支付平台通过机制的有效性合理的降低了电子支付成本,解决了网上支付终端设备如u盾的制约性,对银行网上银行业务造成了强烈的冲击。面对这样的挑战,2011年相继有多家银行出台了措施,降低通过第三方支付进行的网上交易限额,以求降低竞争对手的业务规模。然而第三方支付企业却能够以技术创新为导向,迅速推出“快捷支付服务”,帮助用户在无网银的情况下,直接完成网上支付,从而巧妙地化解了网上交易限额危机。
  
  虽然第三方支付机构越来越多的触及传统支付结算机构的利益,双方的竞合博弈也在逐步升级中,但在当前的市场环境下,第三方支付企业所提供的网关服务只是银行传统金融服务体系的有效补充,银行与第三方支付企业仍然是互相依赖、共同发展的关系。
  
  4.同质竞争激烈。根据易观国际201 1年发布的《中国第三方在线支付市场年度综合报告》,我国第三方支付产业CR4高达0.848,虽然该数值与上年相比下降了0.044④,但依然无法改变少数企业占据大量市场份额、市场缺乏竞争力的情形。
  
  “赢者通吃”、“马太效应”在目前中国第三方支付市场中愈演愈烈。之所以出现这样的局面,究其原因主要有两方面。第一,市场中有部分第三方支付平台如支付宝、财付通等,是大型商务网站为满足自身日益增长的支付需求而被开发的,这类背靠大型商务网站的第三方支付平台,从发展之初就已经拥有了大量的潜在用户基础。这类平台企业进入市场后,凭借自身优势迅速占领市场,并依靠强大的资金实力,不断扩大声誉、增加企业影响力,一定程度上造成其他平台企业的进入壁垒。第二,由于第三方支付市场提供的产品同质化现象严重,后进入市场的平台企业无论在服务质量还是产品差异化上都不具有明显的优势,很难占据市场主体地位。但是,此状况正在缓慢发生改变,独立的第三方支付企业正在不断拓展服务的边界,以求增加市场份额。
  
  5.共生性。由于第三方支付产业链涉及众多环节与企业,第三方支付产业已经不再是一个单纯的具有双边市场特征的产业,而是以第三方支付企业为核心的复杂的商业生态系统,其中包括使用第三方支付服务的消费者与商户、电子商务网站、银行以及移动运营商等。这种服务的网络使得第三方支付产业的发展不仅依赖自身实力的提高、服务的完善,同时依赖整个商业生态系统中其他产业的繁荣程度。
  
  截至2010年上半年,中国网民规模已经达到4.2亿,同时宽带普及率达到98.1%,这说明我国网民上网条件进一步改善。基础设施的完备及网民的增长促进了互联网服务的完善,第三方支付市场也因此受益。再以我国市场占有率最高的支付宝为例,与之合作的企业从航空到金融。从生活用品到公共缴费等,基本覆盖了消费者日常生活需要进行电子支付的全部领域。这主要归结于随着国内电子商务市场的快速发展,电子商务浪潮驱动越来越多的传统企业开始依托电子商务来改善自身产、供、销的整体效率。在这一趋势下,如何能让资金流转的更快,以适应新时代企业发展的需要,既是企业面对的挑战,也是企业发展的机遇所在,同时也成就了第三方支付企业的商机。